Maria Inês à italiana.
A marca de Farinha de Trigo Maria Inês, é uma das mais tradicionais do Rio Grande do Sul, chegando hoje a todas as regiões do Estado e duas unidades fabris: uma em Santa Maria, outra em Canoas.
O case que será relatado, foi desenvolvido na cidade de Caxias do Sul e região serrana. Tradicionalmente conhecida pela qualidade das farinhas produzidas e de Moinhos importantes, esta região tem alto consumo de farinha e uma boa valoração dos produtos.
Veja o vídeo de divulgação da campanha.
O DESAFIO:
Nosso desafio era fazer nossa farinha, que estava entrando aos poucos neste mercado, tentar competir de igual pra igual em preço com os tradicionais players deste mercado e ainda assim rodar mais rapidamente nas gôndolas, coisa não estava acontecendo pela falta de reconhecimento da marca.
A PESQUISA:
Realizando visitas técnicas ao mercado, levantamos que aqueles que experimentaram a farinha, constataram de sua qualidade, seu alto rendimento e o resultado que produzia. Segundo palavras de importantes comerciantes e industriais do ramo de panifício, a farinha fazia mais pães em unidade, os pães ficavam maiores, mesmo usando igual quantidade de fermento com outra farinha.
Uma pesquisa de mercado realizada no Rio Grande do Sul, já havia nos apontado que os principais pontos de decisão pelo tipo de farinha eram nesta ordem: a cor (mais branca), a textura (mais soltinha), o rendimento (mais produtos com a mesma quantidade de farinha), resultado (pães maiores, acertar mais rapidamente o ponto da massa, o resultado final em cada receita). Assim, nossa campanha teria que utilizar estas estratégias de informação para o público.
O DIFERENCIAL DESTE MERCADO:
Importante ressaltar que cada mercado tem uma particularidade que o torna especial. Caxias do Sul e a serra são de imigração predominantemente italiana e conservaram hábitos, como gastronomia típica, costumes tradicionais, além da valorização dos pares, ou seja: italianos de origem.
Esta informações nos deu a parte principal da formatação de nossa campanha, mostrar que éramos uma empresa também TRADICIONAL, afinal tínhamos 55 anos de existência, fundada por uma FAMÍLIA DE IMIGRANTES ITALIANOS e até hoje presidia por esta FAMÍLIA, os ANTONIAZZI.
Ressaltamos ainda que embora, tradicional, o povo italiano também é altamente focado no trabalho e investe em novas tecnologias e modernização, ponto importante também a ser destacado.
A SOLUÇÃO:
Assim, concebemos uma campanha que tivesse como base a TELEVISÃO, alicerçada por outras mídias, tanto em seu pré-lançamento (teasers), até sua manutenção.
A base da campanha foram 03 comerciais de 60". O grande diferencial, foi a apresentação dos filmes, em uma sequência de 03 dias, veiculados em horário nobre, formatados como uma minissérie em 03 capítulos.
Outro grande diferencial: Os dois primeiros seriam falados em ITALIANO (legendados é claro), mas para mostrar nosso profundo respeito com a tradição.
A sinopse era a seguinte. No primeiro mostraríamos a origem da família Antoniazzi e sua chegada à região onde se estabeleceram, chamada Novo Treviso. Para isso foram realizadas locações nesta cidade, mostrando a casa da família e o primeiro Moinho.
O segundo comercial mostrava os primeiros anos e o início da criação da farinha Maria Inês, finalizando com o convite para assistir ao último episódio.
E o terceiro, já falado em português, mostrava a modernidade, tecnologia e um teste comparativo entre nosso rendimento e outra farinha, abordando sempre os 04 aspectos de interesse do consumidor.
A campanha contou com teasers também em jornal e outdoors, além de um CONVITE ESPECIAL enviado a todos os nossos clientes e prospects dos ramos de panifício e supermercado.
Como sustentação, durante 30 dias foram veiculados comerciais mostrando basicamente o teste entre nossa farinha e concorrente (de mesmo padrão), demonstrando nossa qualidade.
O RESULTADO:
Após apenas 20 dias de veiculação da campanha, houve 100% de renovação dos pedidos dos clientes, abertura de novos clientes, inclusive redes importantes da região que se demonstravam fechadas ao produto, além do crescimento de vendas na proporção de 8 vezes mais do que estava ocorrendo.
A campanha, devido ao seu sucesso foi também veiculada, em sua versão em português para mais 04 regiões.
A farinha Maria Inês continua em crescente expansão de mercado, consolidando sua participação neste mercado.